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深度:亏损30亿,京东“饥渴”

作者:塑度 2024-02-01   阅读:22361

摆在徐雷面前的关键问题是:如何在未来30天里,通过连续作战打赢618之战,以及在消费疲软压力下,如何尽快解决京东的增长烦恼。

在战略性烦恼和战术性烦恼中,人们总倾向于后者,但问题的关键是:如何区分。

5月17日晚,京东发布2022一季度财报,虽然净收入同比增长18%至2397亿元,但净利润亏损30亿元,而在2021年一季度京东的净利润为36.43亿元。这是京东在2016年一季度亏损后,时隔6年后又一次一季度呈现亏损状态。而上一次京东一季度亏损额超过30亿元还要追溯到2014年。

疫情对京东影响很深。

一个关键细节是,2022年京东延后了平台商家的续签时间。原计划,京东应该在3月31日18点前完成所有商家的续签(商家将缴纳新一年服务费)但受疫情影响,一些商家出现了资金压力,以至于无法如期缴纳费用。鉴于此,京东把续签时间延后为了4月30日,在一些美股分析师看来,这影响到了京东一季度财报的“账面”。

令人忧心的是,在经过了2021年用户爆炸式增长后,京东的用户增速正在肉眼可见地放缓。季度内,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。要知道在整个2021年京东的用户总量增长约1亿,增长幅度超过20%。

对于在40天前刚接手京东CEO的徐雷而言,这份财报并不好看:这是他作为CEO的首份季报。但运气确实没站在他这一边,在过去一个多月里京东不仅面临疫情挑战,还多次陷入舆论危机。

“徐雷和京东都在面临新的要素,他们需要适应这些要素,找到生存和发展的方法。”一位美股分析师告诉虎嗅,5月到6月中概股互联网公司会陆续发一季度财报,这或许会是一次“比惨之月”,疫情和消费大盘疲软双重影响下,这些互联网公司压力较大,“6月由于有618等消费季,可能会形成转折点,这也是为何部分投资机构开始重新加仓中概股。”资本市场的预期或可作为注脚:5月17日下午16:00港股收盘时,京东股价为214.8港元,增幅7.4%。

01

亏损背后

京东亏损的主因是京东物流和京东新业务,以及合并达达集团的无形资产摊销。

京东的新业务的迎来了一波营收增长,季度内收入达到57.56亿元,同比增长11.7%。但新业务的亏损幅度也有扩大趋势,从去年同期的22.8亿元扩大为23.8 亿元。

相比于新业务,京东物流的亏损情况略好,一季度,京东物流实现经调整亏损7.98亿元,去年同期亏损13.66亿元。但季度内单客户平均收入并未超过2021年的34万元水平,公开数据计算显示,季度内京东物流单客户平均收入约为30.3万元。

值得注意的是,一季度,京东在新业务和物流业务上都在进行人员和业务架构的优化。诸如京喜等业务线开始从一些经营状态不佳的点位“战略性撤出”,并基于此优化了业务线人员。

疫情影响了京东业务结构优化的进度。有知情人士在两周前告诉虎嗅,由于京东抽调了更多的人力和物力投入上海等城市,华东部分地区的相关业务受到了影响,而一些原本将于3~4月优化的环节,也被按下暂停键。

相比之下,物流带给京东的好消息更多一些,季度内京东物流的一体化供应链客户数达到5.9万个,同比增长约20%。但距离2021年年客户量“峰值”7.4万家的差距并不小,这意味着京东物流需要在接下来三个季度全力拓展用户。

疫情带给京东的并非都是不利影响,比如京东的用户消费频次有所提高、ARPU达到三年来新峰值(ARPU:用户平均贡献收入值),但疫情确实影响了京东活跃用户的增长——相比于用户1.8%的增速,京东用户消费行为侧的数据明显更优,这背后的逻辑很可能是京东既有的核心用户在疫情下增加了使用率。

2021年京喜等针对下沉市场的产品,是京东用户爆炸式增长的秘诀,但疫情冲击下,京东在“下沉市场”面临的挑战很多,而最明显的挑战是:消费疲软态势下,更具价格敏感度的人群是否会更在意性价比?

从另一个层面,可以看出京东试图解决增长问题。一季度京东的营销开支同比增长24.4%达到70亿元,这是京东史上一季度营销开支最高的纪录。“烧钱换流量”并非可持续的打法,更像是一季度疫情影响下的不得已为之,或者说为了即将到来的618大战而不得不做出的“前期布局”。

618其实是京东从一季度开始就全力备战的,这不仅因为618对于京东的非凡意义,也因为618和CEO徐雷的特殊关系。但相关人士告诉虎嗅,一季度发生在上海等地的疫情因素,影响了备战节奏。这可能是一季度财报之外的关键细节:鉴于本季度京东财报并不乐观,京东高层对于二季度的期许或将提高,但受到一季度影响,京东需要在接下来几十天内解决一系列挑战,这看起来并非易事。在多重压力下,京东有勒紧裤腰带的趋势,比如其研发费用同比下降3.2%。

“京东需要在2022年剩余时间解决的问题是:优化成本模型,并找到增长点。相比于营收,业内更在意其用户增长潜力。”美股分析师刘彬告诉虎嗅,对于中概股互联网公司而言,5~6月可能是“破茧”时刻,以及这些老牌互联网公司普遍在经历“高层架构和底层基因”的翻新,它们需要更多时间。

02

对年轻人“饥渴”的京东

“京东需要解决增长问题,在2022年这一挑战有放大趋势。”身在美国的中概股研究者Jeffery告诉虎嗅,在中国电商平台中,相比于友商京东并非主打“价格优势”,而其核心品类诸如3C、服装、化妆品并非是“生活必须品”,“在消费大盘疲软的情况下,京东受此影响更深。”

年轻群体被视为京东更适宜的“增长土壤”,但年轻红利正在因疫情冲击而被“稀释”。

在2021年3月,Jeffery等人曾参与过一次围绕中概股的小范围研讨会,讨论会上的一个普遍认知是“以1990~2000年出生的中国消费者”为代表的群体,可能将成为京东的关键增量,相比于80后消费者,这代消费者价格敏感度相对更低、非必需品消费热度相对更高,而其中1995~2000年出生的消费者被视为更具增长活力的群体。“在没有疫情和宏观不确定性影响下,这代生活在更优渥物质条件下的年轻人,会更在意物流速度、商品质量,这是京东潜在的战略增量空间。”

一个微妙的细节是,在2021年疫情恢复期间,3C市场确实出现了一波消费热,以手机为例,在“年出货量”持续多年下降的状态下,2021年出现了小幅增长——而Z世代消费者成为这波增量背后的关键。以及,京东在2021年双十一的销售额同比增长28.58%,超过了行业平均增幅12.22%,而京东的统计显示,宠物、美妆、潮玩等年亲人相关品类增幅明显。

但年轻人红利并未持续很久,2022年疫情冲击,这波增长遇到阻力。

通过两组数据可以直观感受,国家统计局的数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,环比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。而来自中国信通院的数据显示,2022年3月,国内手机市场总体出货量同比下降40.5%,其中5G手机出货量同比下降41.1%。

值得注意的是,深受疫情影响的上海和北京,对京东而言是至关重要的市场:2021年双十一的数据显示,在双十一开门红成交额省市排名中,北京、上海分列第三、第四位。(虎嗅注:排在二者之前的是广东、江苏)

“从2020年疫情恢复后的视角看,京东本应挖掘到疫情后年轻人的消费红利。但观察2022年整体消费大盘和高线城市状态,不难发现情况有变:报复性消费潮及年轻消费红利都将延后出现。”一位不愿具名的分析人士认为,在2022年6月之前,京东很难出现爆发式增长。

疫情并非京东唯一的“年轻烦恼”,它还有“战术层”的其他挑战。

2021年拼多多、天猫、美团纷纷加大年轻布局,而抖音和快手凭借流量优势迅速杀入年轻人电商“战场”。一个关键的竞争焦点是:年轻品类——那些以Z世代乃至00后人群为消费主力的新品类。

这演变为一场围绕品牌和商家的竞争。在“二选一”结束后,众多品牌开始多平台布局,但隐藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差异。有新消费品牌创始人在今年2月告诉虎嗅,由于流量价格高企、物流成本高企,2022年很多品牌只能集中力量优先在一个“出货端”一个“流量端”投放。这位创始人介绍,天猫、京东、拼多多是“出货端”常见的选项,但随着年轻人崛起,“得物”等平台也成为部分品类关注的焦点。而在流量端抖音、小红书、B站、直播间的博弈变得更为激烈。

一个摆在京东和其他友商面前的尴尬问题是,一些新消费品牌在被市场“教育”三到五年后,开始变得“狡猾”,为了私域流量这些品牌开始倾向于通过小程序等方式卖货,而传统的“内容——流量——电商”逻辑悄然发生变化:“内容流量——私域渠道”。比如潮玩,几乎头部品牌在2021年都在发力小程序和抖音号,当这些品牌拥有自己的私域池、出货渠道、内容账号后,它们正摆脱电商平台的束缚。

“2022年,如何赢得年轻人将是京东的关键考题。”刘彬告诉虎嗅,从2022年第一季度京东的用户增量和部分品类增长态势来看,京东在赢得年轻消费者的道路上还需加倍努力。

距离618只有一个月的时间了。

有熟悉头部电商平台的人在今年4月份就告诉虎嗅,618将是一场电商恶战。“如果上海和北京在618前可以恢复到常态,那么这场电商恶战的激烈度将会成倍上升。”该人士表示,过去半年电商江湖发生了很多变化,几家头部公司的高层人员更迭,将进一步“激化”竞争,“因为双方都急需战功。”

不过,京东也不乏好消息。

5月17日,来自美国证券交易委员会网站(SEC)的信息显示,一季度高瓴HHLR Advisors加仓了京东,加仓幅度为76%。经过本轮加仓,京东成为高瓴HHLR Advisors第二大持仓。同样在一季度,摩根大通旗下基金也大举加持京东,加仓幅度甚至超过1250%。

眼下,摆在徐雷面前的关键问题是:如何在未来30天里,通过连续作战打赢618之战,以及在消费疲软压力下,如何尽快解决京东的增长烦恼。毕竟总有一双眼,一直从遥远的欧洲盯着他。

来源/虎嗅APP(ID:huxiu_com)

作者/苗正卿

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